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如今的企業(yè)就好像生活在一個(gè)透明的環(huán)境里，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)被世界上其它地方的人看到，而且?guī)缀跏峭降摹Ｔ蚝芎?jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)普及了，新聞傳播速度加快了，你的信譽(yù)無(wú)處可藏，就算你不愿意也得把你最深、最暗的一面拿出來(lái)展示給大家。全球性的快速傳播能夠?qū)南⑾駛魅静∫粯友杆贁U(kuò)展開(kāi)來(lái)。企業(yè)要想在這種環(huán)境下不斷獲得壯大發(fā)展，就要求時(shí)時(shí)刻刻提醒自己是一個(gè)公眾形象，并且積極維護(hù)自己的信譽(yù)，把它當(dāng)作一種資產(chǎn)，在各種媒體中進(jìn)行炒作。否則，企業(yè)的每一個(gè)有損于信譽(yù)的舉動(dòng)，都成為了企業(yè)的“自我毀滅”行為。如何學(xué)會(huì)與新聞媒體的溝通則成為了當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)部或公關(guān)部工作人員的一門必修課。
三個(gè)月之前，筆者與一個(gè)知名企業(yè)的市場(chǎng)部總監(jiān)接觸，他的觀點(diǎn)真是不敢恭維。他是這樣說(shuō)的：“我們的原則是與媒體保持距離�！笨墒沁@話剛說(shuō)不到一個(gè)月，該企業(yè)的一些不愿意公開(kāi)的行為被某報(bào)紙來(lái)了一個(gè)連續(xù)曝光，而且還有網(wǎng)上報(bào)道，四處受到轉(zhuǎn)載。因?yàn)橄惹八麄兣c新聞媒體沒(méi)有什么接觸，當(dāng)曝光事件出現(xiàn)以后，才匆匆忙忙地去找報(bào)道該事件的記者。被動(dòng)的局面可想而知。
知名的企業(yè)尚是如此，其它的一般企業(yè)就更不用說(shuō)了。與新聞媒體有效溝通是一項(xiàng)核心的公關(guān)技巧。與新聞?dòng)浾呓⑵鸱�(wěn)固的關(guān)系，組織成功的新聞活動(dòng)，跟蹤新聞報(bào)道，保證信息的傳播，將有助于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。為了使更多的企業(yè)能更好地進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，充分利用媒體報(bào)道來(lái)協(xié)助企業(yè)經(jīng)營(yíng)，筆者以個(gè)人的心得與各位進(jìn)行一下交流。
一、和媒體交朋友
與媒體良好溝通常常會(huì)帶來(lái)較好的新聞報(bào)道。了解關(guān)鍵的新聞?dòng)浾�，確定他們知道你，然后通過(guò)自然的接觸為企業(yè)獲得優(yōu)秀的新聞報(bào)道。這就要求企業(yè)相關(guān)人員要了解報(bào)刊雜志、廣播和電視臺(tái)是工作人員是如何開(kāi)展工作的。只有相互了解才能相互支持。比如你要知道什么樣的信息是媒體朋友所需要的，你才能適時(shí)的提供給他們。我記得有一次我正在為某廚房企業(yè)做策劃，而當(dāng)時(shí)我的一位媒體朋友正在主持這么一個(gè)專欄，很需要這方面的稿件，我們就一拍即合。這就是與媒體交朋友對(duì)企業(yè)的好處所在。與媒體交朋友，一般需要做如下工作：
1、引起關(guān)注：就是企業(yè)要學(xué)會(huì)制造一些具有新聞價(jià)值的事件，引起媒體的關(guān)注。一旦新聞人員開(kāi)始向你就事件的經(jīng)過(guò)尋求幫助時(shí)，就意味著融洽的關(guān)系已經(jīng)建立。與媒體建立積極的關(guān)系可以塑造、提高組織形象，推廣產(chǎn)品、陳述事件，讓受眾(包括普通受眾、政要、商業(yè)受眾、專業(yè)受眾)了解企業(yè)情況。與媒體保持接觸能讓你對(duì)別人的說(shuō)法做出反應(yīng)。
2、建立聯(lián)系：一般情況下，與媒體良好溝通并與媒體人士保持長(zhǎng)久、穩(wěn)固聯(lián)系的企業(yè)會(huì)吸引更多的新聞報(bào)道，尤其是更多正面的報(bào)道。觀看電視、收聽(tīng)廣播，閱讀報(bào)紙雜志，這樣，你就能熟悉各種類型的報(bào)道以及語(yǔ)言運(yùn)用的風(fēng)格。確定可能會(huì)正面報(bào)道所在企業(yè)新聞的節(jié)目和出版物。去了解當(dāng)?shù)鼗蛐袠I(yè)出版的編輯，與專門報(bào)道本行業(yè)的記者聯(lián)絡(luò)，找到當(dāng)?shù)仉娕_(tái)和電視臺(tái)新聞編輯的負(fù)責(zé)人。認(rèn)識(shí)到和諧融洽的關(guān)系對(duì)雙方都有好處。隨時(shí)準(zhǔn)備好幫助新聞?dòng)浾�，積極配合以便及時(shí)完成稿件；友好和善地對(duì)待他們，這樣他們就會(huì)支持你。我經(jīng)常準(zhǔn)備不同風(fēng)格的稿件，然后通過(guò)這些稿件與不同的新聞媒體建立聯(lián)系�？墒俏医佑|的很多企業(yè)中，他們的做法往往非常的簡(jiǎn)單。這些企業(yè)常常用一篇新聞稿件發(fā)給所有的媒體，也不考慮這篇稿件是否適合該媒體的稿件要求。這種沒(méi)有變通的稿件被媒體拒用是一件太正常不過(guò)的事情了。
3、邀請(qǐng)媒體采訪：如果你和媒體有過(guò)初次的合作，為了使雙方能更進(jìn)一步的了解與溝通，建議你邀請(qǐng)這些記者作一次正式采訪。比如邀請(qǐng)記者去公司或工廠采訪，向記者們展示目前的工作情況等。如果你策劃的是一項(xiàng)與有關(guān)員工共進(jìn)午餐的活動(dòng)，你還得向員工們簡(jiǎn)要說(shuō)明進(jìn)餐時(shí)可以談?wù)摵筒荒苌婕暗脑掝}。記�。阂恍┯浾邥�(huì)利用酒后閑聊抓住最佳的新聞線索。另外，為記者提供一篇好的新聞稿，以及裝有產(chǎn)品的禮品包，或者一瓶葡萄酒或威士忌。這種慷慨大方的表現(xiàn)將有助于建立和諧的關(guān)系。萬(wàn)萬(wàn)不能通過(guò)賄賂媒體來(lái)獲得新聞報(bào)道，這種方式不但沒(méi)有效果，有可還會(huì)受到負(fù)面的報(bào)道。
二、吸引媒體報(bào)道
正面的新聞報(bào)道可以提高企業(yè)的聲譽(yù)，與關(guān)鍵受眾建立起信任感。找到有新聞價(jià)值的素材、進(jìn)行有效新聞發(fā)布，組成整套新聞、確保成為頭條新聞。
1、了解新聞報(bào)道。我們每天在電視、廣播或出版物上看到的除了廣告之外，大多露面的信息主要方式就是新聞發(fā)布。新聞宣傳稿就是將新聞素材以報(bào)道的形式撰寫(xiě)。出版和廣電界的記者們利用這些新聞稿來(lái)編輯、報(bào)道、制作特別節(jié)目。一旦收到新聞稿，編輯會(huì)首先瀏覽標(biāo)題和稿件的第一段，以了解素材的大致內(nèi)容。如果他(她)覺(jué)得瀏覽的內(nèi)容不夠吸引人，就會(huì)棄用稿件，這樣的稿件估計(jì)要占97%。為使新聞稿件能在每天數(shù)百篇稿件中脫穎而出，應(yīng)確保你的素材生動(dòng)有趣、非同尋常、廣受爭(zhēng)議、新穎獨(dú)特、突發(fā)性強(qiáng)或意義深遠(yuǎn)。
新聞稿件就必須從新聞價(jià)值的角度選擇素材，并且要確保新聞稿件包含五個(gè)W，即素材中包含的關(guān)鍵內(nèi)容。五個(gè)W是：(1)、WHO——誰(shuí)將會(huì)執(zhí)行這項(xiàng)行動(dòng)？可能是個(gè)人、組織、或兩者皆是。(2)、WHAT——他們會(huì)做什么？可能是一項(xiàng)活動(dòng)，或一項(xiàng)公告。(3)、WHEN——什么時(shí)候執(zhí)行？寫(xiě)清日期、合適的場(chǎng)所、時(shí)間。(4)、WHERE——活動(dòng)將在何處開(kāi)展？(5)、WHY——你開(kāi)展活動(dòng)的原因是什么？
2、發(fā)布新聞宣傳稿。一旦撰寫(xiě)完新聞宣傳稿，就須由相關(guān)經(jīng)理檢查、批準(zhǔn)，然后向目標(biāo)媒體發(fā)布。如果你不確定向何處發(fā)送，在電話號(hào)碼簿上尋找當(dāng)?shù)氐拿襟w地址，按照國(guó)有、商業(yè)、技術(shù)、消費(fèi)等不同性質(zhì)分類，加上廣播和電視節(jié)目的詳細(xì)情況，制作一份特別的媒體目錄。這樣做代價(jià)不菲，但如果你打算將與媒體的關(guān)系作為宣傳策略的核心，其價(jià)值是不可估量的。目錄的判別很大，有些是按地理區(qū)域劃分的，有些是按商業(yè)領(lǐng)域和技術(shù)領(lǐng)域出版的，而另一些則列出消費(fèi)領(lǐng)域或商業(yè)領(lǐng)域出版物。有些目錄專門介紹廣播媒體，列出節(jié)目名稱、制作人姓名及對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的簡(jiǎn)介。比如報(bào)紙類、雜志類，而報(bào)紙類又分為中央級(jí)的和地方級(jí)的。如果按內(nèi)容來(lái)分還會(huì)時(shí)尚類、專業(yè)類、日常生活類等。
3、制作媒體包裹。如果打算開(kāi)展一項(xiàng)活動(dòng)或者推出一項(xiàng)新產(chǎn)品，或許需要向記者提供比新聞稿更詳細(xì)的內(nèi)容。在這種情況下，應(yīng)該制作一份媒體包裹，放入新聞稿的復(fù)印件和其他有用的信息。例如，你現(xiàn)在有一個(gè)新型的化妝品上市，你就應(yīng)該把該產(chǎn)品的背景材料、以前市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品資料及關(guān)鍵人物(如產(chǎn)品的研發(fā)專家)的傳記、產(chǎn)品情況說(shuō)明書(shū)、經(jīng)常被詢問(wèn)的問(wèn)題(附有回答)及產(chǎn)品圖片等作為宣傳包裹的組成部分，也可附上產(chǎn)品的樣品。媒體包裹可以寄給記者，或者在新聞發(fā)布會(huì)、記者采訪或攝影會(huì)時(shí)親自送給他們。如果這一環(huán)節(jié)沒(méi)有做好，你希望的稿件可能就不會(huì)被發(fā)布出來(lái)，因?yàn)橛浾呤掷餂](méi)有足夠的資料可以編輯你的稿件。許多企業(yè)的新聞稿件遲遲不被發(fā)布出來(lái)，我想材料不全就是一個(gè)重要的原因。我曾碰到過(guò)一個(gè)這樣的問(wèn)題，我邀請(qǐng)記者參與一個(gè)活動(dòng)，當(dāng)記者想給這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道時(shí)，發(fā)現(xiàn)需要一些產(chǎn)品照片，而當(dāng)時(shí)廠家沒(méi)有，經(jīng)銷商也沒(méi)有，大家都一直找不出合適的產(chǎn)品照片。正在著急之中，我突然想起我的電腦里有半年前存放有的些類似的產(chǎn)品照片，我馬上找到并把它們傳給了記者。否則，我這個(gè)活動(dòng)的新聞報(bào)道可能就泡湯了。
4、舉辦新聞發(fā)布會(huì)。在新聞?dòng)锌赡芗ぐl(fā)出媒體相當(dāng)?shù)呐d趣(如宣布意義重大的好消息，如開(kāi)辦新工廠，提供大量的工作機(jī)會(huì)或者宣布大規(guī)模的裁員)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)舉辦新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)有關(guān)人士、媒體和公司重要代表參加，隨后接受采訪。開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)要記得安排安靜的房間以供會(huì)后采訪使用，并確保已向接受采訪的員工作了有關(guān)指示。當(dāng)然，舉辦新聞發(fā)布會(huì)是非常耗時(shí)的，而事件本身也充滿壓力，應(yīng)確保要發(fā)布的新聞合理性和合法性，如果采用新聞宣傳稿的形式也同樣有效，就使用宣傳稿這種形式，這樣既可以節(jié)省時(shí)間，又能免除麻煩。
三、接受媒體采訪
接受媒體采訪可能是個(gè)麻煩的事情。要做好充分的準(zhǔn)備，學(xué)習(xí)如何回答棘手的問(wèn)題，確保接受的采訪可為你和所在機(jī)構(gòu)塑造良好的專業(yè)形象。
1、為電臺(tái)或電視臺(tái)采訪做準(zhǔn)備。與文字刊物的采訪相比，電視、電臺(tái)采訪更令人感到不安。但是一般沒(méi)有必要過(guò)分擔(dān)憂。除非是現(xiàn)場(chǎng)直播，否則不必過(guò)慮，通常問(wèn)題可以重復(fù)，節(jié)目也可以重新錄制，因而你可以提供更簡(jiǎn)潔或更為全面的回答。在大多數(shù)場(chǎng)合下，采訪者希望展示你最好的一面，所以讓你放松，幫助你有更好的表現(xiàn)也是電視電臺(tái)記者的工作之一。只有當(dāng)你成為眾矢之的時(shí)，才真正到了艱難時(shí)刻。和同事一起對(duì)可能會(huì)在采訪中遇到的問(wèn)題進(jìn)行準(zhǔn)備，以增強(qiáng)信心。如果時(shí)間允許的話，最好進(jìn)行多次演練。記得年初我參加一個(gè)知名企業(yè)在深圳舉行一次新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，我們要求該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)先做一下準(zhǔn)備，他說(shuō)：“沒(méi)有問(wèn)題，我和企業(yè)一同成長(zhǎng)近十年了，還有什么不了解的�！笨墒钱�(dāng)記者拿著攝像機(jī)對(duì)著這位領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，他卻說(shuō)不出幾句話。急得大家都在旁邊打“啞語(yǔ)”以提醒他，沒(méi)想到這么一來(lái)，他反而變得更加緊張。不但話說(shuō)不出來(lái)，連表情也變得很難看。后來(lái)干脆就由他的一位下屬來(lái)代他接受媒體的采訪。
2、處理棘手問(wèn)題。采訪者通常詢問(wèn)被采訪者一些設(shè)計(jì)好的問(wèn)題，讓被采訪者以一種有趣的、啟發(fā)的、生動(dòng)活潑或開(kāi)玩笑的方式回答。如果你所在的企業(yè)做出不被大眾接受的事情時(shí)，你就可能會(huì)遇到一些苛刻或攻擊性很強(qiáng)的問(wèn)題。在這種情況下，被采訪者必須事先確定好愿意回答的問(wèn)題和不愿意暴露的信息，考慮一下你將如何回答這些的問(wèn)題。當(dāng)然，練習(xí)一下的環(huán)節(jié)最好不要省掉。這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在面對(duì)棘手的問(wèn)題時(shí)，永遠(yuǎn)也別說(shuō)“無(wú)可奉告”。這樣說(shuō)給人的感覺(jué)你在試圖隱藏什么似的。要避免聽(tīng)起來(lái)含糊其詞的回答。要集中注意力，把你的意思表達(dá)清楚，讓聽(tīng)眾明白。如果有必要，可以把采訪者的問(wèn)題重新解釋。比如被問(wèn)到對(duì)裁員持何種態(tài)度時(shí)，回答重點(diǎn)放在積極的方面�？梢赃@樣說(shuō)“我們將幫助被裁員工尋找新工作”或“所有被裁員工將帶薪尋找新工作并可以得到再就業(yè)的建議”等。總之，出現(xiàn)了危機(jī)，面對(duì)攝像機(jī)、錄音機(jī)或不友好的記者，應(yīng)該保持冷靜，確保你已傳達(dá)要點(diǎn)，然后果斷地結(jié)束采訪。
四、發(fā)表新聞圖片
一張好的圖片是一種優(yōu)秀的宣傳工具。可惜，我們的企業(yè)在這方面做得卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的不夠。很多企業(yè)根本就沒(méi)有想過(guò)要通過(guò)好的圖片來(lái)宣傳他們的企業(yè)或產(chǎn)品(這里不包含硬性的廣告圖片，而是指具有新聞價(jià)值的圖片)。其實(shí)企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)秀的圖片報(bào)道，把自己有創(chuàng)意的產(chǎn)品或者企業(yè)形象“銷售”出去。這里提供兩種方法。
1、組織攝影聚會(huì)。企業(yè)可以通過(guò)舉辦攝影活動(dòng)的方式，把關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品的圖片發(fā)布出去。如書(shū)寫(xiě)一份有效的攝影聚會(huì)邀請(qǐng)函發(fā)出去，邀請(qǐng)攝影師們參加。攝影聚會(huì)邀請(qǐng)活動(dòng)是為了吸引新聞界攝影師們而組織的活動(dòng)。如果你認(rèn)為策劃的攝影活動(dòng)有報(bào)道價(jià)值，也可邀請(qǐng)電視臺(tái)的攝影師參加，能獲得電視臺(tái)的報(bào)道你的宣傳活動(dòng)將更具影響力。一般攝影記者都是比較忙，他們的工作也很有計(jì)劃性。所以，在開(kāi)展活動(dòng)的前一周你應(yīng)當(dāng)把邀請(qǐng)函送到你所邀請(qǐng)的媒體的圖片部的桌上。如果編輯們認(rèn)為這些活動(dòng)有價(jià)值，就會(huì)記錄在備忘錄上。但是，這并不意味著同意參加，尤其是在同時(shí)還有一場(chǎng)更有新聞價(jià)值的專題活動(dòng)時(shí)。也是說(shuō)，你在策劃這類活動(dòng)時(shí)，要注意調(diào)查了解一下近期是否有更重要的活動(dòng)出現(xiàn)。比如，社會(huì)公益活動(dòng)或者比你的企業(yè)更有影響力的公司是否在舉辦類似活動(dòng)，要盡量避開(kāi)，以免撞車。
2、發(fā)表自己的圖片。第二種方法就是企業(yè)直接向當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、雜志提供一些高質(zhì)量的圖片。為了確保圖片的質(zhì)量和構(gòu)圖，最好雇用一位了解媒體要求的專業(yè)自由攝影師，這樣你的圖片的命中率可能會(huì)高些。如果情況合適，還可配合新聞短訊進(jìn)行圖片發(fā)布，也可以在新聞稿上注明在公司網(wǎng)站上可以下載圖片。值得提醒一下的是，所有明確發(fā)表的每張圖片的背后都要附有清晰的文字說(shuō)明。要寫(xiě)清照片上的是誰(shuí)，表現(xiàn)的是什么，按照從左到右的順序列出人物名字。不要直接在圖片的背面寫(xiě)，因?yàn)檫@樣可能會(huì)損壞圖片。把內(nèi)容寫(xiě)在有粘性的標(biāo)簽上，然后粘貼在圖片的背后。這樣做會(huì)使你的照片顯得更珍貴，而對(duì)你來(lái)說(shuō)，則顯得更專業(yè)些。
五、跟蹤媒體新聞報(bào)道
一旦新聞稿發(fā)布成功，圖片被采納，下一步就是確保對(duì)企業(yè)進(jìn)行正面宣傳，保持前后一致。保留每次與媒體接觸的記錄，追蹤新聞報(bào)道，評(píng)估效果。這部分工作現(xiàn)在管理比較正規(guī)的企業(yè)都已經(jīng)在做了。但還有相當(dāng)多的企業(yè)還沒(méi)有這種習(xí)慣和意識(shí)。而有些企業(yè)可能在做一些媒體報(bào)道方面的資料檔案管理，但得很不到位，也很不規(guī)范，更多的都是想到哪里做到哪里，能做多少就做多少。我甚至看到一家年銷售額近七個(gè)億的企業(yè)，把這些資料整理好以后就鎖起來(lái)，等這些資料達(dá)到一定數(shù)量以后，就把相對(duì)舊的扔掉。其實(shí)他們從來(lái)就沒(méi)有回顧和分析過(guò)這些資料。真是讓人不解，難道他們整理這些資料是為了積累到一定量以后就扔掉？令人不可思議的是，在這樣的企業(yè)里竟然也拿不出一份記者名單。更不要說(shuō)什么跟蹤媒體新聞報(bào)道了。
按照比較規(guī)范的做法，企業(yè)應(yīng)該要做好如下兩件工作：
1、記錄媒體來(lái)電。記錄來(lái)電，你就會(huì)有一份相應(yīng)的、可靠的媒體反饋記錄。列出打電話的人所代表的出版物或節(jié)目以及問(wèn)詢的深層含義，同時(shí)也記錄下你的反應(yīng)或發(fā)表的言論。了解采訪結(jié)果的編排時(shí)間以及發(fā)表時(shí)間，檢查報(bào)道是否公正客觀。你越是致力于提高公司的形象，工作得越辛苦，媒體致電給你的可能性就越大。為了便于記錄和方便查閱，建議以一年12個(gè)月為導(dǎo)線制作一個(gè)表格，按媒體名稱、專業(yè)、類別進(jìn)行分類記錄。
2、追蹤新聞報(bào)道。每一次發(fā)布新聞或發(fā)出攝影聚會(huì)邀請(qǐng)函，都應(yīng)該在檔案中留下復(fù)印件，附上發(fā)送記錄表，然后用實(shí)際報(bào)道單位數(shù)量除以發(fā)送單位數(shù)量，得出媒體曝光率。如果你發(fā)送的大多數(shù)新聞稿被采用，說(shuō)明你的工作很有效。如果只有小部分新聞稿被采用，調(diào)查原因。是因?yàn)槌^(guò)截止時(shí)間、新聞稿質(zhì)量不高、還是因?yàn)檫x擇了不合適的媒體作為目標(biāo)呢？按發(fā)送記錄表的名單拔打電話，看看你能否找到原因�，F(xiàn)在媒體競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，只要你態(tài)度誠(chéng)懇，他們很愿意與你進(jìn)行良好的溝通的。
另外一種跟蹤方式是聘請(qǐng)專業(yè)事務(wù)所來(lái)搜集信息。這些事務(wù)所將會(huì)提供新聞剪報(bào)、電臺(tái)報(bào)道的錄音、磁帶、電視報(bào)道的錄像帶，以及電臺(tái)報(bào)道的記錄。許多事務(wù)所還提供評(píng)估服務(wù)。有的事務(wù)所提供對(duì)出版界的監(jiān)測(cè)情況，有的則提供對(duì)廣播電視的監(jiān)聽(tīng)情況，并不是所有事務(wù)所同時(shí)開(kāi)展這兩種業(yè)務(wù)。所以，你可能要同時(shí)聘請(qǐng)兩家事務(wù)所為你服務(wù)，如果你有需要的話。新聞剪報(bào)事務(wù)所通常按每月收取顧問(wèn)費(fèi)、閱讀費(fèi)以及每份剪報(bào)的費(fèi)用，而監(jiān)聽(tīng)公司一般不會(huì)收取顧問(wèn)費(fèi)。當(dāng)然，各地方的情況自有不同，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題難以定論。